재벌의 언론지배에 관한 보고서(2010)

작성일시: 작성일2010-09-08   

○ 본 보고서는 2005년과 2008년에 이어 세 번째로 재벌의 광고시장  지배력을 분석

- 먼저, 언론사 경영환경의 변화와 광고시장에서 4대 재벌이 차지하는 영향력을 살펴보고,
- 최근의 경향신문과 한겨레신문에 대한 광고 중단사태를 계기로 삼성그룹의 신문광고 전략의 변화를 고찰 


○ 분석 결과, 전체 광고시장에서 전통적인 4대 매체 광고시장은 계속해서 축소되고 있으며 뉴미디어 광고 시장이 빠르게 성장해 이를 대체

- 특히, 신문광고 시장의 축소는 재무구조가 부실한 신문사들의 경영난을 가중


○ 13개 주요 신문사들의 경영실적과 재무비율은 2006년에 다소 개선되는 듯 했으나 분양수익 등 일시적인 매출증가 요인이 사라진 2008년부터 다시 악화

- 13개 신문사 합산 매출액은 2008년에 전년대비 13.01%, 2009년에는 전년대비 8.87% 감소했으며, 부채비율과 차입금 의존도도 증가
- 신문사의 매출액 중 신문매출이 차지하는 비중은 2009년 현재 87.32%로 오히려 증가하고 있어, 신문사들의 수익구조 다변화 노력이 그다지 성공적이지 못하며 신문매출의 대부분을 차지하는 광고에 대한 의존도가 높아지고 있는 것으로 추정됨    


○ 2009년 현재 4대 재벌이 4대 매체 광고시장에서 차지하는 비중은 12.57%로 상당한 영향력을 가지고 있음
- 그 중에서도 삼성그룹이 차지하는 비중이 가장 높음. 


○ 4대 재벌 역시 4대 매체 광고비를 축소하고 있으며 특히 신문광고비가 빠르게 감소하고 있음

- 최근 5년간 4대 재벌 방송광고비(TV+라디오)의 평균증가율은 -1.91%인 반면, 신문광고비의 평균증가율은 -6.21%
- 이러한 경향은 매출의 대부분을 광고에 의존하고 있는 신문사들에 대한 재벌의 영향력이 강화될 수 있는 조건을 형성


○ 2007년 11월 김용철 변호사의 비자금 의혹 폭로 이후 삼성그룹은 과거와 다른 방식의 광고전략으로 언론에 대한 통제를 시도

- 즉, 비판신문인 경향과 한겨레에 대해 광고를 일체 중단하는 한편, 이건희 회장의 행보와 관련한 특정 시기에는 조선, 동아, 중앙 3사에 대해 물량공세를 집중함으로써 확실한 ‘선택과 집중/배제’ 전략을 사용

- 삼성그룹의 신문광고비 총액에서 각 신문사가 차지하는 비중은 2007년에 경향과 한겨레, 한국이 모두 5%대였으나 2009년 경향과 한겨레는 각각 0.03%와 0.02%로 급락한 반면 조선, 중앙, 동아 등 3사가 차지하는 비중은 2007년 26.04%에서 2009년 33.85%로 증가

- 삼성그룹의 무광고 전략은 삼성광고에 대한 의존도가 상대적으로 높고 재무구조가 부실한 경향과 한겨레의 경영난을 가중시키고 있으며, 이른바 ‘내면화된 굴종’ 논란을 빚고 있음


○ 신문광고시장이 갈수록 위축되고 있는 상황에서 재벌들이 시장 지배력을 토대로 광고를 무기삼아 언론을 통제하고자 한다면 자본력이 부족한 신문사는 스스로 재벌에 굴종하거나 살아남기 어렵게 될 것임.

- 광고주와 신문이 광고를 통해 ‘유착’하는 것이 아니라 광고효과를 근거로 건전한 상생관계를 이루어야 함. 광고매체로서 광고효과를 높이는 것은 각 신문사가 해결해야 할 과제이나, 광고주인 기업들도 광고를 집행하면서 광고효과 이외의 ‘반대급부’를 노리는 태도는 버려야 함.

 
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