4대 재벌의 언론사 광고지배력 분석

작성일시: 작성일2015-11-26   

본 보고서는 닐슨코리아의 광고비 데이터를 이용하여 전체 광고시장에서 4대 재벌이 차지하는 비중과 추이, 주요 언론사별로 광고매출에서 4대 재벌이 차지하는 비중, 4대 재벌의 언론 광고비 집행 특성 등을 분석함

 

전체 광고시장에서 지상파TV와 신문은 마이너스 성장을 하는 대신, 케이블TV와 인터넷, 모바일 등의 새로운 매체가 이를 대체하고 있음. 이는 전통매체 언론사의 수익구조와 재무상태에 직접적인 영향을 끼치며, 특히 신문의 경우에는 광고매출 감소가 재무구조의 악화 또는 경영난으로 이어지고 있음. 다른 신문과 달리 매일경제와 한국경제의 매출이 꾸준히 증가하고 있는 것은 프로모셔널 저널리즘의 문제를 염두에 두고 주의해서 볼 필요가 있음.

 

2014년 현재 4대 재벌의 광고시장 점유율은 4매체 합산 18.31%. 매체별로는 지상파TV 23.56%, 신문 15.02%, 라디오 14.47%, 잡지 5.88%, 종합편성채널 12.32%. 재벌그룹별로 보면 삼성(5.87%), 현대자동차(4.81%), LG(4.11%), SK(3.53%) 순임.

- 2001~2014 기간 동안 4대 재벌의 광고시장 점유율은 4매체 합산 기준으로 200113.15%에서 201416.15%3%p 증가함(시계열 일관성을 위해 신문잡지의 경우 닐슨코리아의 구단가를 적용하여 광고비를 산정하였으며, 신단가 기준으로 구한 상기 의 18.31%와 차이가 있음)

- 2001~2014 동안 광고비(4매체 합산, 구단가 기준)가 가장 많이 증가한 그룹은 현대자동차로 2001~2014 기간 연평균증가율 5.80%를 기록함. 다음은 삼성으로 연평균증가율 2.59%. SKLG는 각각 -1.33%, -0.99%로 마이너스 성장함.

 

4대 재벌의 방송광고비 지출을 살펴본 결과,

- 4대 재벌의 방송광고비 중에서 각 방송사가 차지하는 비중은 지상파TV의 경우 대체로 MBC가 높고 종합편성채널은 2013년에는 MBN, 2014년에는 TV조선의 비중이 가장 높음.

- 지상파TV의 경우 언론사별 비중의 격차가 크지 않고 각 언론사의 비중도 큰 변동이 없는 반면, 종합편성채널은 언론사 비중 격차가 크고 각 언론사의 비중도 큰 폭으로 변동함. 자사 미디어렙의 영업능력이 중요시되는 종합편성채널 광고시장에서는 프로모셔널 저널리즘이 발생할 우려가 높으며, 이는 MBN미디어렙의 불법광고영업 사례를 통해 현실화됨.

 

4대 재벌의 신문광고비 지출 특성을 보면,

- 삼성과 현대자동차의 경우 유력일간지(8개 신문)에 광고비 지출이 보다 집중되어 있으며 SKLG는 상대적으로 집중도가 덜함.

- 신문의 성향별로 보면, 삼성은 보수성향의 조선일보중앙일보동아일보 합산 비중이 33.06%4대 재벌 중에서 가장 높고, 역시 보수성향인 매일경제한국경제 비중이 14.37%로 눈에 띄게 높게 나타남.

- 현대자동차그룹은 삼성 다음으로 보수성향 신문의 비중이 높음. SKLG는 이들에 비해 보수성향 신문 집중도가 낮고, 한겨레경향신문 비중이 삼성과 현대자동차에 비해 상대적으로 높음. 한겨레경향의 비중은 삼성이 가장 낮음.

 

각 언론사 광고매출에서 4대 재벌이 차지하는 비중을 살펴본 결과,

- 지상파TV의 경우 3사 모두 삼성의 광고 비중이 가장 높고, 종합편성채널 4사는 JTBC만 제외하고 모두 현대자동차의 비중이 가장 높음. JTBC는 삼성의 비중이 가장 높게 나타남.

- 신문의 경우에는, 재무상태가 좋지 않은 신문들의 4대 재벌 비중이 보다 높으며, 재무상태가 상대적으로 나은 신문들 중에서는 매일경제의 4대 재벌 비중이 가장 높게 나타남. 재무상태가 좋지 않은 신문들의 4대 재벌 의존도가 높은 것은 프로모셔널 저널리즘의 측면에서 보다 큰 우려를 낳을 수 있으나, 신문윤리위원회 제재 현황을 보면 재무상태가 좋은 신문들이 기업 홍보성 기사를 훨씬 많이 게재하는 것으로 나타남. 이는 전체 신문광고 시장이 계속 축소되는 현실에서 시장점유율이 높은 신문들이 그 영향력을 프로모셔널 저널리즘에 활용하고 있을 가능성을 보여줌.

- 각 신문별로 재벌그룹별 광고비중을 보면, 조선중앙동아매경한경의 경우 2010~2014 전 기간에 걸쳐 삼성의 비중이 가장 높게 나타나지만, 한겨레경향한국은 특정 재벌이 일관되게 1위를 점하지 않는 것으로 나타남. 매일경제의 경우 1위인 삼성과 다른 그룹의 비중 차이가 매우 커서 삼성에 대한 의존도가 높은 편임.

 

지금까지 언론사의 공공성을 제고하기 위한 정책적 노력은 소관부처 및 규제감독 행정위원회의 행정규율 방식을 중심으로 이루어져 왔으나, 언론기업의 기업으로서의 특성을 감안하여, 기업조직 내부의 지배구조 장치가 건전하게 설계되고 원활하게 작동하도록 하는 데에도 더 많은 정책적 관심을 기울여야 할 것임. 특히 대다수 언론사들이 폐쇄적인 소유구조를 갖고 있는 만큼, 지배주주로부터 독립성을 갖춘 외부 인사가 이사회 멤버로 참여할 수 있도록 하는 제도적 장치가 강구되어야 할 것임.

 
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